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  • Cogito Branding

品牌是什麼?

每次在課前問大家:「品牌是什麼?」,總是會聽到各式各樣的答案,例如:品牌是Logo跟顏色的組合、品牌是一個能代表公司的產品、品牌是能夠跟競爭對手區隔的東西…etc。

基本上這些講法都對,但是不夠全面。在此,我來給品牌一個簡單的定義:品牌就是一種「感覺」;當你想到某個品牌的時候,心中第一個浮現的感覺,就是「品牌」!


以汽車品牌來舉例,講到...

BMW 你會想到「高價、高品質」

Mitsubishi 你會想到「年輕、有個性、CP值高」

Volvo 你會想到「安全」


這些感覺就是廠商經營出來的「品牌」!所謂的「做品牌」,就是在「管理這些感覺」


品牌是什麼?
品牌是什麼?

品牌是一種感覺,但是是誰的感覺呢?

以前曾經輔導過一家廠商,當時我們問員工說,你覺得你們是一個什麼樣的品牌,員工說:「我們就像一隻恐龍,組織很龐大,反應很慢」。


當我們問客戶相同問題的時候,客戶說:「喔!這個品牌就像是一樣,產品推出速度快、品質好、功能又強!」


當兩種感覺發生衝突的時候,以誰的感受為準?當然以客戶為準!客戶說你是豹,你就是豹!不要爭辯! ^.^


行銷人喜歡說 “Perception is Reality”:事實是什麼不重要,客人的感受才重要!如果客戶對你的品牌有高度的評價,那麼恭喜你,你一定有什麼地方做對了!如果客人心中對品牌有負面的感受,那也是因為他跟品牌接觸的過程中,留下了負面的印象。品牌管理該做的事情,就是找出客戶的感受來自何處,進而強化正面印象、消彌負面經驗。



品牌不但是一種「感覺」,還是一種「承諾」

當客戶看到某個品牌,就已經可以預期它的價格、品質、或體驗,這就是品牌給予客戶的承諾。


讓我們舉可口可樂為例,可口可樂的品牌承諾,就是他們提供世界上最好喝的汽水


在一項著名的實驗中(Pepsi Challenge),實驗者將可口可樂與百事可樂倒進兩個透明的杯子中,請實驗對象試喝看看,並指出哪一杯是比較好喝的可樂。 在實際品嚐前,60%的受測者說可口可樂一定比較好喝,但是實驗後,有70%的人挑選了百事可樂,也就是說他們的舌頭認為百事比較好喝。

這是一個非常成功的品牌承諾案例,消費者或許從來沒有去比較過這兩個牌子哪一個比較好喝,但是在他們心目中,可口可樂就是比較好喝!


品牌是一種「承諾」,當品牌經營得夠成功,就可以達到上述的效果。 其他常見的品牌承諾還有 Made in Taiwan、有機天然食材、保證最低價、到貨最快速…等等。當品牌違背自己的承諾,往往就是災難的開始,這一點我們之後在「品牌危機處理」的部分會有更多討論。