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品牌三元素 3 - 競爭策略

孫子說「知己知彼,百戰不殆」,品牌三元素的最後一個項目是「競爭對手」,你一定要瞭解你的競爭對手,才能在市場上表現出與眾不同的品牌形象。 關於你的競爭對手,除了品牌定位、品牌個性、目標客戶、在客戶心中的形象以外,你還需要去分析他們主要的「競爭策略」。如果競爭對手是有策略的推廣品牌的話,透過收集對手一系列的廣告、以及研究網站的呈現方式,你應該能夠輕易的找出競爭策略的脈絡;如果他們的廣告如天女散花、亂槍打鳥、完全沒有focus的話……你大概也不用太擔心這一家公司 XD 瞭解對手的競爭策略能夠幫助你找到市場的突破點。以下是一些常見的競爭策略: 問題與解決方案 這可能是最常見的競爭策略,品牌不停提醒客戶所遭遇的問題,用明示或暗示的手法告訴客戶,該公司的產品正是解決之道。


產品特色 藉由強調產品特性、或是客戶可以得到的好處來吸引客戶。與上述策略(問題/解決方案)不同的是,這類型產品的目標客戶,通常都已經很瞭解所面臨的問題,不需要特別把情境點出來。


最佳CP值 高CP值其實就是比較好聽的低價策略,強調花一樣的價格,卻可以得到最大的價值組合。

(Walmart 渥爾瑪-低價的代名詞)

企業名聲 利用企業本身長期所建立的形象來做背書,這個策略常常在新產品發佈、或是產品本身與對手同質性高的時候看到。例如在好幾次的食安風波中,義美每次都能夠全身而退,日後義美如果想要跨入新的食品,他只要打著「義美出品、真材實料」,就足以贏得大家的信賴。

激發客戶的渴望 一旦滿足了基本的生存需求,大部分的人都對自己有著不同的期許,這類型的競爭策略著重在激發客戶心中的渴望,告訴客戶只要選擇我的品牌,你的人生就可以達到另外一個境界。


個性化訴求 針對消費者想要與眾不同的需求所衍生的策略,鮮明的描述出使用該品牌的客戶,應該會是什麼樣的人、有什麼樣與眾不同的價值觀或是人格特質。最成功的例子莫過於Apple塑造出來的「時尚、聰明」的形象。另外前幾年Diesel的「Be Stupid」跟「Ass-Kicking」也都是很成功的案例。


點名嗆聲 通常採用此策略有兩種情形

  1. 小品牌想要利用大品牌的名聲造勢,例如2010年mini cooper指名要單挑保時捷、某人力銀行的電視廣告指名要幹掉104…etc

  2. 勢均力敵的品牌想要打破僵局,以貶抑對手的方式來獲得注意。

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小結 從上面的例子中可以看出來,一則廣告可能含有不只一種競爭策略。在做品牌定位的時候,請先瞭解對手的競爭策略,然後做出不同的選擇,就能夠建立一個與眾不同品牌形象。