品牌三元素的第二項是「目標客戶」，這或許是三元素裡面最重要的一項，因為客戶是所有策略與市場區隔的基礎；如果你傳遞的訊息都是顧客不在乎的，那不是白搭嗎？
關於顧客，你必須瞭解兩個重點：
顧客的需求
顧客的行為模式
顧客的需求
需求可以分成表面的需求跟實際的需求，一個好的品牌行銷人員，必須具備解讀顧客需求的精準眼光，才能夠用有效的訊息打動人心。
舉例來說，當你詢問在健身房運動的年輕男性，為什麼要做重量訓練，他們可能會回答你說：「因為我想要變壯」；但是如果你再繼續追問下去，你可能會發現，這些人想要變壯，是因為健美的身材可以吸引更多年輕女性。在這個情況之下，想要「擁有健美的身材」只是表面的需求，「吸引異性」才是實際的需求。
健身房對於表面的需求或許是很好的解決方案，但是如果今天有一個產品，可以讓他們完全不需要努力運動，就能夠吸引所有的異性，滿足他們實際的需求，這些人可能就不會繼續上健身房了，不是嗎？
這只是一個簡單的例子，說明看穿顧客需求的重要性，如果沒有對症下藥的話，很可能只是在做白工。
顧客的行為模式
除了基本人口統計資料，你必需要知道，目標客戶…
什麼時候使用你的產品或服務？
使用的情境是什麼？
什麼時候會購買？
在什麼地方購買？
會花多少錢購買？
購買的頻率是如何？
客戶如何評價你的競爭對手？
客戶如何評價你的品牌？
當他們購買的時候，左右購買決策的考量點是什麼？
以上只是列舉一些項目，有關客戶的資料，當然是知道的越詳細越好，不過對於品牌定位來說，最後一點極其重要！一般說來，我們可以很容易的判斷，自家產品的功能有沒有滿足客戶的需求；但是在眾多可以滿足客戶需求的品牌中，為什麼客戶選擇A品牌，而不是B品牌。知道了客戶決策時的考量點，才知道要表現哪些優勢、才知道要如何呈現我們的品牌。
顧客輪廓 Customer Profile
當你蒐集完上述的所有資料之後，應該能夠很清楚的描述你的目標顧客是什麼樣的人，不僅僅只是描述他們的性別、年齡、職業、收入、家庭狀況…這些基本的資料，你應該要連他們對品牌的喜好、價值觀、行為模式都要能夠定義出來。
當然每一個消費者之間都有差異性，做顧客輪廓的目的，是把這群人的相同點抓出來，讓內部同仁更容易瞭解，我們面對的是什麼樣的客戶。我常常會鼓勵我的學生，找出一個人物來代表他們某一群目標客戶，給他一個名字，甚至把他畫出來。畫好之後，把他貼在公司員工必經的走道上，每個人走過去的時候要指著他說：「XXX！我要征服你！」（這邊XXX指的是姓名，不是髒話啦 XD）
（以上圖片轉貼自部落格「我是馬克」 http://markleeblog.pixnet.net/blog）
這邊簡單舉一個顧客輪廓的例子：我的顧客叫做John，他是45歲的菁英上班族，留著短髮，精力充沛，前途一片光明。他用萬寶隆的筆，穿Hugo Boss的西裝，開Audi A4，平常休閒活動是慢跑，偶而會拿著Nike的高爾夫球杆陪客戶打球，雖然已婚確有幾個曖昧對象，一心想要抓住青春的尾巴。 （以上是比較像結論的東西，一般在定義顧客輪廓的時候，會清楚解釋為什麼有這樣的設定。）
以上雖然只是簡短的敘述，但是這樣一來是不是對目標客戶有更清楚的瞭解了？不但可以猜測他們的品味，連畫面都有了。這個對於內部同仁的溝通上，將會有很大的幫助。
小結
總而言之，目標客戶對你來說不應該只是一堆人口統計的資料，你對他們的瞭解程度應該要能夠預測他們的行為，並且瞭解這群人對你的行銷計畫會有什麼樣的反應，如此一來，才有機會傳達對客戶有意義的訊息，在品牌的競爭中勝出。