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  • Cogito Branding

經營品牌常見的錯誤

很多老闆問我們,我都已經花大錢在做廣告了,為什麼客戶對我的品牌還是沒感覺呢?以下是品牌經營最常見的錯誤, 請大家重新檢視自己是否也犯了一樣的錯誤呢?



形象不一致,造就精神錯亂的品牌!

前面我們已經介紹過接觸點的觀念了:所謂的接觸點,就是「品牌與客戶接觸的地方」,每一次與顧客接觸,不論機會深淺,都是一次對品牌產生「印象經驗」的機會。那麼如果接觸點傳達不一致的品牌形象,會造成什麼結果呢?


假設今天我瀏覽了一個品牌網站 (接觸點1),版面的顏色非常鮮豔大膽,讓我覺得這個品牌像是一個活潑的年輕人。接下來,當我打電話給客服的時候 (接觸點2),我發現他們非常有禮貌,講話很慢、很文謅謅,就像是一個英國紳士。當我進到他們辦公室的時候 (接觸點3),發現裝潢很低調,每個人都輕聲細語,我會覺得這個品牌像是一個害羞內向的少女如果品牌是一個人,上述的品牌就是一個精神錯亂的人!


很多人在做品牌的時候,只把精神集中在廣告上,而忽略了其他的接觸點。或許廣告是形塑品牌最有效率的方式之一,但是如果客戶在廣告以外的接觸點,收到不一樣的訊息,就會造成極其困惑的品牌體驗,讓之前廣告的效果大打折扣。



太多重點等於沒有重點

很多人做品牌容易失焦,因為他們想要在短短的接觸時間內,把所有的優點都跟客戶溝通,最後客戶一樣也記不得!所以假設一個品牌有十個優點,我頂多只會挑三個出來主打,至於要挑哪三個,就屬於品牌定位的範疇了。


只說自己想說的,而不是客戶想聽的

客戶的注意力是有限的,在有限的時間內想要傳達所有優點,是絕對不可能的事情,所以你只能挑選客戶最在乎的重點來溝通。 以賣車為例,如果你的目標客戶只在乎安全性,根本就不在乎價錢,可是你一直跟他說我們的車子又便宜、又省油,對他會有意義嗎?



每次接觸都傳達不同的訊息

有的品牌雖然一次只溝通一件事,但是他們每次出擊的時候都選不一樣的重點,導致最後客戶什麼都記不住。請注意,客戶不是吃飽沒事幹,整天拿著你的宣傳單反覆研讀,在這個資訊爆炸的時代,客戶每天都要收到廠商的各式訊息,如果每次出擊都傳達不一樣的訊息,絕對沒有辦法形塑一個清晰的形象。


之前曾經輔導過一個品牌,該公司的平面部門非常出色,做出來的廣告都有達到設計公司的水準,但是他們每次都傳達出完全不一樣的形象,導致數年過去了,品牌在市場上還是不上不下。


舉個例子,該公司今天推一款廣告,主視覺是一家人在野餐的畫面,看起來和樂融融,給人家一種溫馨的感覺。下個月出的廣告,把自家的產品化身為武器!強調他們的東西是多麼犀利!功能是多麼的強大!


持平而論,這兩個廣告的製作水準都非常高,創意發想跟執行力道都非常棒。但是他們完全沒有一致性可言!這就是典型品牌定位不明的案例,如果有明確的定位,就能夠朝著同一個方向努力,累積品牌在客戶心中的印象。