來,複習一下!
品牌是一種感覺
「品牌的感覺」從每一個品牌與客戶的接觸點,慢慢累積而來
接觸點千變萬化,從第一線店面、網站、廣告、產品、銷售人員……一直到辦公室裝潢都有可能是接觸點。
所以,做品牌是誰的責任?沒錯!是全體員工的責任!
我常常在一些時尚服飾店或是百貨專櫃,看到店員在店內吃便當,如果你是客人,看到這樣的畫面有什麼感覺?看到速食店的店員,穿著制服在店外面抽煙,你有什麼感覺?高級百貨公司的保全,對上門的客人扳著一張臉,不耐煩的對客戶說開門時間還沒到,該名保全是否會影響你對這個品牌的觀感呢?
我完全可以想像這些人的理由
服飾店員:現在沒客人嘛,吃一下便當又不會怎樣,客人進來我就會停下來了。
速食店員:現在是我下班時間啊,抽根煙不行嗎?又不是在店裡。
保全:他們真的很煩,一直來問開門時間,自己不會看嗎?
會發生這種事情,簡單的說,就是因為員工沒有體認到自己正在代表這個品牌!自己的一舉一動都影響了別人對品牌的觀感!
當然我也瞭解,經營者日理萬機,很多小細節無法兼顧,這就是為什麼我提倡每個品牌都要有一個「品牌經理」來監控所有的接觸點,確保每一個接觸點都能夠傳達一致的品牌訊息。(有關品牌經理的工作內容,請參考「品牌經理的職責」一文)
品牌與行銷有什麼差別?
不同的職位,在意的點不一樣,以下是業務、行銷、品牌最主要的差異:
業務 - 在意的是成交的速度與金額。
行銷 - 在意的是該如何定價、定位、促銷、販售產品。
品牌 - 在意的是如何影響顧客的感受,如何在每個接觸點傳達一致的品牌形象。
品牌經理要管理很多的接觸點,而行銷與業務活動,只是眾多接觸點的其中之一而已。
品牌經理在乎的是客戶的「感受」,而不單單只是銷售量。即使某些行銷活動無法帶來即刻的業績,但是有助於建立品牌形象,讓消費者在將來的決策想到你,那就有執行的價值;反之,如果某些行銷活動雖然可以帶來立即的業績,卻傷害了品牌價值的話,就不應該執行。畢竟品牌形象的塑造要花很長的時間,但是在網路時代,要摧毀一個品牌只要10秒鐘。 (相關崩壞案例,請參考「品牌危機處理」一文)
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